Le 4 avril 2000
Est-ce que les agences et les annonceurs manquent le bateau?
La réponse est évidemment, « non ». Il sera impossible de manquer le bateau.
Il est vrai que l’industrie de la publicité connaîtra dans les prochains mois de profonds bouleversements, mais elle demeurera bien implantée au Québec. Il y aura encore un marché au Québec, avec un Web québécois, des annonceurs québécois et des agences québécoises.
J’écarterai de mes propos d’aujourd’hui la question des annonceurs et du phénomène des nouvelles agences interactives, pour me concentrer sur les agences de publicité traditionnelles. Avec l’arrivé d’Internet, à quoi font-elle face actuellement?
D’abord à un marché ouvert, béant. Le besoin Internet des annonceurs est bien réel.
Mais déjà trois menaces externes planes.
1) Les firmes de développement Web, détentrices de l’expertise technique, ont déjà à l’heure actuelle des départements marketing composé de gens d’agences et commencent à cueillir une part de marché
2) Les firmes telles Ernst & Young, Andersen Consulting, Deloitte et Touche, de par leur connaissance des processus d’affaires, répondent déjà questions de stratégie Internet et de eCommerce de leur clients. Leur compréhension des enjeux et des solutions possibles est déjà très bien développée. Et elles contournent les agences en traitant directement avec les firmes de développement.
3) La mondialisation lance une invitation aux agences d’ici. Mais, il y a fort à parier que la majorité déclinera l’offre pour tenter de protéger sa position dans le marché local menacé. Internet favorise plus que tout autre média la venue de joueurs d’outre-mer. Le marché de la publicité pourrait bien ressembler à celui de la bière dans quelques années avec l’arrivée de brasseries américaines mais sans règlementation.
Les trois menaces jusqu’ici présentées, soit l’expertise technique, la business intelligence et la mondialisation, risquent de faire diminuer la part de marché des agences traditionnelles en ce qui a trait à Internet au profit des entreprises citées.
Mais une plus grande menace pèse sur les agences traditionnelles. Arrêtons-nous ici pour souligner que le terme « traditionnelle » n’était pas employé il y a à peine deux ans. C’est donc que les agences ont frappé un mur.
Le coeur de la problématique est qu’Internet est différent des autres médias et qu’il pose de nouveaux standards d’avenir. Deux éléments sont principalement bouleversés par Internet : 1) création et 2) planification communicationnelle.
Voyons d’abord la création.
(EXEMPLE: Pub des Jeans Lee sur le CD-rom: Launch, Issue No.14, 1997. Des gens dans un salon perdent leur pentalon lorsqu'on leur clique dessus et parle a l'usager.)
Il s’agit ici d’un embryon mais qui donne un avant-goût de la publicité de demain. Aucun scénario n’est imposé. L’utilisateur est laissé à lui-même dans un environnement interactif.
Il joue avec le produit pour en connaître indirectement les valeurs de marque et pour s’y identifier graduellement.
Concept interactif encore malhabile, celui-ci est toutefois peu agressant et pourrait suivre l’utilisateur dans son cheminement d’achat. La publicité interactive est impitoyable en signifiance pour l’utilisateur et maintient en tout temps un taux élevé d’attention.
Les nouvelles technologies ébranleront le scénario-type publicitaire. Les concepteurs-rédacteurs devront faire preuve d’humilité et réapprendre en partie leur métier, car ce sont les utilisateurs qui prendront le plein contrôle des messages, entrainant probablement une fragmentation des marques. Pour reprendre les propos de nos amis de Diesel : « bientôt les concepts linéaires ne tiendront plus la route ».
Le défi à relever pour les agences sera de développer une nouvelle création interactive et de maîtriser le pouvoir du « click ». Cela pourra entraîner le déclin de certaines.
Deuxième enjeu majeur : la planification communicationnelle.
La grosse différence avec Internet est que ce ne sont plus les publicitaires qui rejoignent la masse. Mais bien l’Internaute qui choisi les publicités qu’il veut explorer. Ce changement profond de dynamique est lourd en conséquences et a, jusqu’à présent, forcé les publicitaires à ne pas croire en l’efficacité communicationnelle d’Internet et à le contourner comme média.
Mais Internet est un média à part entière et les agences devront tôt ou tard apprendre à l’utiliser à des fins de communication. L’enjeu des agences n’est pas d’apprendre à faire des sites, mais plutôt tout ce qui va autour, tout ce qui va permettre de générer de l’achalandage; de l’achalandage de qualité. Car c’est par l’achalandage que vient la rentabilité des investissements concentis.
Cela demande aux agences qu’elles soient en mesure de créer des campagnes efficaces de pub en ligne, des promotions, des relations publiques, des événements, des sondages et du marketing direct entièrement par Internet. Et qu’elles parviennent à pondérer adhéquatement les différents outils en fonction des objectifs et des cibles à attirer, soit : par les bandeaux, les interstitiels, les banques d’emails, les listes de diffusion.
Ce n’est pas un secret, c’est une difficulté que les agences se devront de surmonter. C’est là leur second défi.
Conclusion
Face à une nouvelle économie et au phénomène croissant du eCommerce, savoir faire de la publicité par Internet prendra nécessairement une grande valeur. Une valeur d’autant plus importante lorsqu’on sait que la télévision se numérise, que la radio se numérise, que l’imprimé se numérise, que l’argent se numérise. Dans quelques années les médias et les transactions commerciales passeront par un seul et même canal. Ce sera la convergence des médias tant annoncée. Or, les médias seront devenus interactifs.
Les agences ayant acquis les connaissances technologiques et une compréhension de la création interactive seront alors en position de force.
Toutefois, il n’y a pas trop à s’alarmer. S’il y a une conclusion à tirer, c’est que la taille d’entreprise des agences, leurs moyens financiers et leurs relations-client sauveront probablement plusieurs d’entre elles. L’expertise publicitaire est une chose qui aura toujours sa place. Mais la voix inébranlable des affaires se fait toujours, à terme, entendre. Les agences ne manqueront pas le bateau mais devront nécessairement en payer le prix.
Note:
Aucun commentaire ne fut formule sur ce discours, ni sur place, ni dans la presse en ligne et ecrite. Toutefois, lors de la periode des questions, lorsque j'ai mentionne ne pas avoir de television chez moi, les 200 invites ont reagi fortement par de grands respires et des rires nerveux. C'est probablement la seule chose qu'ils auront retenus: Il est possible de ne pas avoir de tele. Ce qui est en soi peut-etre l'essentiel du message.
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